品牌打造：視覺(jué)錘

打造品牌，有三大基礎要素，分別是：品牌鉤、視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘。

視覺(jué)錘

兩個(gè)研究結論：

a、現在每48小時(shí)所產(chǎn)生的數據量，相當于人類(lèi)文明開(kāi)始到2003年累計的數據總量。

b、當今世界90%的數據，是近兩年內產(chǎn)生的。

第一個(gè)結論來(lái)自IDC（國際數據公司）的研究，第二結論來(lái)自IBM的研究。數據或許不那么準確，但說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：我們已經(jīng)從一個(gè)信息匱乏的時(shí)代，走到了一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙教授在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進(jìn)行預測時(shí)指出：“隨著(zhù)信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”這種觀(guān)點(diǎn)，被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”(the economy of attention)。

愛(ài)達法則AIDA告訴我們，消費者購買(mǎi)行為的產(chǎn)生有4個(gè)過(guò)程，即Attention（注意）——Interest(興趣)——Desire（ 欲望）——Action（行動(dòng)）。

第一步就是吸引注意。信息大爆炸致使注意力的稀缺，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播工作更加艱難，需要更有智慧和創(chuàng )意的頭腦來(lái)發(fā)現抓取消費者注意力的途徑。

眼睛是我們從外部世界獲得信息的重要通道，人類(lèi)從外部世界獲得的信息中，80%由眼睛獲取。一畫(huà)勝千言，感性的視覺(jué)形象能夠調動(dòng)消費者的右腦，為品牌營(yíng)銷(xiāo)錦上添花。

所以，強有力的視覺(jué)形象就是抓住注意力最好的路徑之一。

我們常說(shuō)的視覺(jué)形象可以分為兩個(gè)部分：

a、品牌標識。它是品牌名字的視覺(jué)化符號。

在品牌鉤部分我們已經(jīng)講過(guò)：名字第一。所以應該圍繞名字來(lái)設計。LOGO圖形是為了品牌名稱(chēng)更好的呈現（被強化）或更好的被記住。

在現實(shí)中，有一些解釋起來(lái)比較棘手的例子，比如被咬了一口的蘋(píng)果，麥當勞的金拱門(mén)和耐克的鉤子，圖形和名字貌似沒(méi)有太強的直觀(guān)聯(lián)系，而且即使只有圖形，也能被認出來(lái)。

可是仔細想想，這些品牌太有名了。事實(shí)上，這些品牌的去文字化也是在相當知名之后才進(jìn)行的。而且，即便如此，你不會(huì )稱(chēng)其為”被咬了一口的蘋(píng)果”"M"或”鉤子”，你稱(chēng)之為”蘋(píng)果”“麥當勞”或”耐克"——他們的名字。

b、視覺(jué)形象。主要是在長(cháng)期的傳播過(guò)程中體現出來(lái)的品牌的調性和視覺(jué)風(fēng)格。

視覺(jué)形象要體現品牌個(gè)性差異，并長(cháng)期保持一致性以達到視覺(jué)識別效應。這也是很多品牌設計視覺(jué)識別系統的目的。只是在長(cháng)期的使用過(guò)程中視覺(jué)疲勞了，所以偶爾動(dòng)了改變的心思。如果不是因為品牌形象設計太low或者與受眾審美脫節，不要輕易去改頭換面。

關(guān)于視覺(jué)形象，重要的事情說(shuō)三遍：

差異！差異！差異！建立視覺(jué)形象的差異性，可以從圖形、顏色和字體三方面入手——耐克的鉤子、中國銀行的銅錢(qián)…是圖形logo的代表；Hermès橙、Tiffany藍是成功的顏色識別；而佐藤可士和的優(yōu)衣庫、華潤的華字則是字體方面的代表。

重復！重復！重復！Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落格聲音，Windows的開(kāi)機聲音，樂(lè )凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......品牌形象之所以能被消費者識別，正是因為數年如一日的堅持與重復。

前面說(shuō)到強有力的視覺(jué)形象就是吸引注意力的最好的路徑之一，是因為視覺(jué)錘之外，還有感官品牌。

感官品牌理論由馬丁·林斯特龍提出，致力于為諸多品牌打造所謂 “五維"感官世界：以"色"悅人、以"聲"動(dòng)人、以"味"誘人、以"情"感人，從而讓顧客對品牌始終保持忠誠度。比如前面說(shuō)到的Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落款聲音，Windows的開(kāi)機聲音，樂(lè )凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......的確能夠方便人們識別品牌并做出選擇。

定位理論認為，人的心智厭煩復雜。在品牌過(guò)剩、選擇困難癥的年代，復雜也許并不是解決問(wèn)題的好辦法。正如復雜的”格爾迪奧斯繩結”，幾百年里困擾了無(wú)數的智者，最終被亞歷山大大帝以最簡(jiǎn)單的方式解開(kāi)——一劍劈開(kāi)。即便在上面感官品牌的例子中，這些優(yōu)秀品牌也不是以復雜而成功，而是因為某一方面與眾不同的特色而勝出。

所以，兩個(gè)和尚抬水吃，三個(gè)和尚沒(méi)水吃。1+1≥2并不絕對成立，戰略往往意味著(zhù)選擇，選擇做什么或者選擇不做什么。最重要的還是結合產(chǎn)品（服務(wù)）的特點(diǎn)，選擇合適的感官，來(lái)建立強大的品牌認知。

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關(guān)鍵詞：品牌打造，品牌策劃，視覺(jué)錘

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